La descripción de los doce clanes viajeros,
responde a una clasificación personal extraída de múltiples ensayos del mismo
tipo y de mis propias conclusiones, basadas sobretodo en la observación, en la
consulta a expertos y en mi intuición. Son muchas las organizaciones que,
dentro del apartado “variables psicográficas” de la segmentación clásica, se han empeñado en retratar los perfiles
“emocionales” de las distintas corrientes de turistas predominantes.
Este es un esfuerzo más en la misma
dirección, con un enfoque actual, intuitivo y práctico. El fin último de este
ejercicio, no es aportar once nuevas definiciones puras y definitivas del
mercado turístico, sino más bien, facilitar una herramienta de definición e
identificación de nuestros públicos objetivos en su vertiente más psicológica y
motivacional. Obviamente, no tendría sentido configurar perfiles demasiado
cerrados desde la perspectiva del marketing, en un escenario que tiende a
considerar al cliente uno por uno con todas sus peculiaridades. Tailor made
marketing, customerization o marketing one to one son sólo algunos de los
conceptos que cada vez se manejan más.
De manera que tenemos un cliente
poliédrico. Otra visión sería errónea. Podríamos decir que pretende ser una
herramientas de configuración de retratos robot. Todos tenemos un punto
potencial de cada perfil, en diferente medida. El predominio necesario de uno
de los patrones, no significa que no existan rasgos de algunos o de todos los
demás en distintas medidas.
Cada clan es Heterodoxo en la forma y
homogéneos en el fondo. Aunque exista cierta correlación entre el poder
adquisitivo y el tipo de clan, con el fin de sacar conclusiones generales,
variables como la renta, la idiosincrasia del mercado emisor, o la
disponibilidad de tiempo, han sido contempladas de soslayo a la hora de definir
cada clan. Por ello será fundamental su valoración a la hora de sacar conclusiones
particulares, es decir, de estudiar perfiles concretos para proyectos
concretos.
- Decubridores: Son
aquellos que buscan lo diferente, lo no comercializado. Buscan la
sensación de no hacer turismo, no se sienten turistas, se sienten
exploradores. Encuentran la erótica de su viaje cuando sienten que pocos
lo han disfrutado. El hecho de que la experiencia aún no sea “trendy” lo
convierte realmente en interesante. Lo inhóspito, la inaccesibilidad, lo
misterioso, la necesidad de aprender, lo difícil, el componente de
incertidumbre en la expectativa, y el alto nivel cultural, son las
características principales de esta tribu de viajeros.
Valores y atributos: secreto,
desconocido, inaccesible, investigación, documentación, dificultad,
incertidumbre, recóndito, inhóspito, exclusivo, nuevas oportunidades.
- Aprendices activos: Es
el inquieto, el que lo prueba todo, no bucea pero hace el bautismo de
buceo, no navega, pero contrata clases de wind-surf, no sabe de arte pero
va a los museos, se tira en paracaídas, aprende a pescar…Al final son
alumnos permanentes. Busca “picar” de muchas experiencias porque eso le
hace sentirse bien. Esta tribu busca en estas experiencias aprender cosas
nuevas, entretenerse durante la actividad y sobre todo, atesorar anécdotas
que contar, fortaleciendo así su autoestima y reconocimiento. Este tipo se apunta a todo tipo de excursiones y
visitas. Llenan de contenidos sus vacaciones, con exhaustivos agendas de
actividades.
Valores y atributos: Reconocimiento,
Fácil, accesible, aparente, entretenido, aprender, divertido, emocionante,
seguro, corto, ilustrativo, escalable, trendy, admiración, acción.
- Fanáticos: Son los lectores de esas revistas tan
especializadas que vemos en los kioskos. Planifican su viaje en base a la
actividad que dominan y que les apasiona. Se documentan muy bien antes del
viaje, utilizan publicaciones especializados y tiran de su “networking” en
Internet (foros, blogs, etc), y de los mitos que circulan entre su
“tribu”. A menudo viajan en grupo. Son expertos en la actividad que van a
realizar y ese es el rol que les gusta desempeñar. Solo se sienten cómodos si se les habla exactamente en su idioma.
Si el gap de expectativa en la práctica de su actividad es positivo, el
viaje habrá ido bien independientemente de otro tipo de variables más
convencionales como el transporte, el alojamiento o la manutención.
Existen fanáticos para las actividades más inverosímiles; Entre ellos
podemos encontrar fanáticos de las motos, coleccionistas de mariposas,
bowling, parques temáticos, billar, observadores de estrellas, cazadores, naturistas,
pescadores, buceadores, nudistas, swingers, bikes, fans de un grupo,…y en
general tribus adictas, apasionadas y “especializadas” en relación a una
experiencia.
Valores y
atributos: Hiper-especialización, líderes, referentes, tiempo y distancia,
“mecas”, reconocimiento, autoestima, pasión, competición, superación.
- Cazachollos: Vivimos un momento en el que conceptos como low-cost, 2x1, Out-let,
han inundado el mercado. Es difícil comprar algo que no esté en oferta. Por si no fuera poco, han aflorado modelos de negocio
de compra colectiva especializados en reventar el precio del mercado a base de
ofertas salvajes. Me estoy refiriendo por ejemplo a Groupon, Groupalia o LetsBonus. No voy a entrar en este ejercicio a debatir los pros y
contras de usar este tipo de plataformas como herramienta de marketing o ventas
(hay mucho que matizar), pero si puedo afirmar que están dando lugar a una
tipología de demanda nueva, a un nuevo clan viajero: Los especializados en encontrar todo tipo de chollos. Estos "cazachollos, sofistican cada día su técnica, concentrándose en aprovechar las oportunidades,
mejorando su inmunidad o simplemente esquivando
las estrategias de captación, penetración, crecimiento o lanzamiento que
suelen esconder tras de si estas “super-ofertas”. Otro “Cazachollos” de libro es el “me voy a hacer un
Ryanair”. Así, como suena. No me voy a Malta o a Bruselas o a Paris…me da
igual. Lo que voy a hacer es montarme en el chollo más grande, me lleve a donde
me lleve. Creo que este nuevo escenario ha dado lugar a nuevos hábitos
de consumo en el que comprar barato se convierte en una tendencia más que en
una necesidad y en la que crece un tipo de comprador altamente “promiscuo”
donde el chollo en si mismo es la principal motivación de viaje.
Valores y atributos: Carencia, oferta, premura,
subasta, racionalidad, oportunidad, tendencia.
- Aspirantes: Pretenden
ser lo que no son. Buscan en el viaje una auténtica metamorfosis, buscando
experiencias incoherentes con sus vidas cotidianas, tanto en poder
adquisitivo, estatus social o sensibilidad. El turismo, es sin duda un
icono social de prestigio, como lo pueda ser el reloj o el coche. Buscan
realización, reconocimiento y desahogo mediante una especie de escalada
ficticia en estatus económico y social.
Valores y atributos: Apariencia, intensidad,
ostentosidad, reconocimiento, autoestima, prestigio, esfuerzo.
- Concienciados: Cuando
hablamos de la pirámide de Maslow en clave turística, en el vértice, y una
vez ya saciadas nuestras necesidades de ocio, aprendizaje y crecimiento
personal, encontramos el área de la contribución. Goleman, en su libro
“Inteligencia Social”, nos habla de la teoría de Hobbes la cual sostiene
que al mostrar compasión y ser caritativos, se genera un placer derivado
de imaginar el consuelo de la persona beneficiada, que al mismo tiempo nos
libera de nuestra propia ansiedad. Dejando a un lado estas teorías, parece
obvia la proliferación de un mercado turístico sensible a los problemas
del mundo y deseoso de ser gentil con la tierra y la humanidad.
Voluntarios en el tercer mundo, reforestación de bosques, limpieza de
fondos marinos, viajes bajo la coordinación de distintas ONG, configuran
un panorama de opciones para ocupar el tiempo libre. En esta tribu no
tienen lugar las frivolidades, lo importante es arrimar el hombro, sentir
que he CONTRIBUIDO a una causa, eso es lo que realmente motiva el viaje,
siendo la consecuencia final sentirse mejor. Dentro de este grupo también
incluiríamos el turismo místico. Los viajes en los que la motivación
principal es la religión.
Valores y atributos: Compromiso, caridad, aportación,
contribución, escalabilidad, fidelidad, vínculo emocional, intensidad,
esfuerzo, austeridad, ascetismo, aprender, autorrealización.
- Sociales: Dentro de
esta tribu, podemos distinguir tres grandes grupos, los “singels”, los que
he denominado “Raiz” por que vuelven una y otra vez al reencuentro con sus
raíces y los “friendly” los que buscan relaciones sociales, en el destino
o en la configuración del viaje. El número de solteros, también llamados
“singles” crece cada día consolidándose como un bloque social a tener muy
en cuenta desde el punto de vista del marketing. En consecuencia, el formato de viajes orientados a
este colectivo es cada vez mayor Los movimientos migratorios y la globalización,
convierten a los “Raiz” en un grupo inmenso y en continuo crecimiento. Se trata
de un grupo heterodoxo en al forma pero muy homogéneo en la motivación del
viaje. Orientan la mayoría de los recursos para el ocio, tiempo y dinero, en
visitar las raíces vitales donde reside parte de sus vidas. Los “friendly” o “amigables”; Todos tenemos un punto
más o menos desarrollado de este tercer punto, pero hay gente que necesita
ocupar su tiempo de ocio en continua relación con otras personas, ya sean de su
círculo cotidiano de amigos o bien, nuevas “amistades” encontradas en el viaje.
Dentro de la motivación del viaje se convierte en crucial el rol de las
personas que nos vamos a encontrar o con las que vamos a compartir la
experiencia. En este grupo incluiríamos a las unidades familiares que se viera
condicionados por los hijos para tomar la decisión vacacional.
Valores y atributos: Diversión, entretenimiento,
accesible, ambiente, posibilidades, fiestas, encuentros, juegos, relación,
conocer.
- Well-being: A todas luces, todos nos movemos un poco
por esta motivación. En una sociedad donde el estrés junto a los malos
hábitos en la alimentación dañan seriamente nuestro equilibrio entre
cuerpo y mente, parece lógico que la búsqueda del restablecimiento de este
equilibrio, sea una motivación latente en cada vez más viajes. Este grupo
programa viaje con una clara expectativa de mejora física y mental. Los
“Well-being” necesitan promesas de mejora, invertir sus recursos de ocio
en su cuerpo y en su mente, a poder ser de una manera bien planificada y
lo más importante, con garantías de retorno. Esta dispuesto a someterse a
una disciplina y a un programa “severo” para conseguir resultados
encaminados a una mejora física y mental. En este campo, nos encontramos
el predominio de dos “clanes” de las que hemos hablado antes, los
aprendices y los fanáticos. Existe gente “adicta” a este tipo de
tratamientos, y ha de someterse a ellos una o varias veces al año. Por
otro lado, cada vez son más los que se incorporan a este tipo de grupo,
dejando en un segundo lugar el planteamiento de viajes más lúdicos y
priorizando la necesidad de restablecer ese equilibrio mental y físico. Es
necesario en este punto matizar, que la utilización de un SPA, o darse una
serie de masajes en un Hotel de lujo, para nada es el tipo de experiencia
que busca este cliente. Este cliente busca someterse a un programa eficaz,
el hedonismo como tal no es su prioridad, su prioridad es la consecuencia,
es decir, la mejora.
Valores y atributos: Retiro,
eficacia, mejora, esfuerzo, garantía, seguridad, confianza, disciplina,
resultados, salud, belleza, espíritu, autoestima, autorrealización,
PROMESA.
- El Clan de los Hedonistas Este
grupo es adicto a la “buena vida” . Encontramos como Leit motive del viaje
el placer en cualquiera de sus vertientes. En esta tribu, la dimensión de
poder adquisitivo cobra especial interés. Los del segmento más alto se
moverán en la crema de la oferta, recurriendo a marcas consagradas. En el
caso de la parte de poder adquisitivo menor, la búsqueda de placer no
podrá ser avalado por marcas de lujo pero si por marcas fuertes y capaces
de ofrecer experiencias placenteras, tanto en el ámbito del alojamiento,
la gastronomía o de oferta complementaria de otra índole. Tenerlo todo al
alcance, disfrutar del tiempo libre a través de los placeres mundanos,
comer bien, dormir mucho, sucumbir a todo tipo de frivolidades que aporten
placer, son los rasgos principales de este grupo. También encontramos
dentro de este grupo a los que he denominado “tumbing”, cuyo volumen,
digan lo que digan, es abrumador. Aunque se diga mucho eso de que “ya no
se pregunta ¿a donde has ido de vacaciones? sino ¿qué ha hecho esta
vacaciones?”, es una realidad que el grupo del “no hacer nada” o
vulgarmente “tumbing” sigue y seguirá siendo muy importante. Se trata del
turista que busca calma, tumbarse, leer, tomar el sol, y disfrutar de “no
hacer nada”. Huye de programas, excursiones, visitas, etc. Quiere
bajar revoluciones a costa de vivir sin obligaciones, ni retos, ni
responsabilidades, ni horarios.
Valores y atributos: exceso, confort, calidad,
placer, diversión, entretenimiento, trendy, ofertas, exceso.
- Aventureros Este grupo tiene necesidad de someterse a
experiencias con un alto componente de aventura. El diccionario lo deja
claro, el aventurero es “el que busca aventura” y el diccionario arroja
dos definiciones de aventura, muy coherentes con este tipo de experiencia.
La primera dice; “Acaecimiento, suceso o lance extraño”, la segunda dice;
“empresa de resultado incierto o que presenta riesgo”. Bien, sobre la base
de estas dos definiciones, podemos construir el perfil de este grupo. En
efecto, este grupo, aunque inconscientemente también busca un mensaje
sutil de seguridad y confort, principalmente busca experiencias a modo de
retos. Quiere diversión en propuestas inaccesibles, diferentes y
complicadas. Le gusta el rol de especialista aunque no lo sea. La
necesidad de aprender habilidades nuevas, y el componente de propensión al
riesgo son constantes en este grupo. Por último señalar su fuerte
necesidad de reconocimiento, su exhibicionismo y la búsqueda tanto de una
reafirmación de si mismo como de una mejora de la autoestima.
Atributos y
valores: Seguridad (subliminal), trendy, sofisticado, inaccesible, pintoresco,
dificultad, esfuerzo, confort (subliminal), expertos, especialización,
extrema, ego, referentes.
- Clan Business En el
mercado de los viajes, no podemos pasar por alto este clan. En él,
distinguiría dos grandes grupos, los que pertenecen al segmento MICE
(Congresos, convenciones e incentivos), y los viajes de negocios
individuales o en equipo. En el mercado de las reuniones, congresos e
incentivos, los viajes tienden a ser cada vez a destinos más cercanos, a
tener siempre actividades complementarias y en muchos casos
“extremas”. Las empresas cada vez
contienen más el gasto destinado a MICE, el “time poverty” o falta de
tiempo para la familia u otros asuntos personales y las sustitución de
reuniones off-line por reuniones on-line, está reduciendo cada vez más el
volumen de estos viajes. En la actualidad, entre el denominado hombre de
negocios, podemos encontrar múltiples tipologías que se configuran en función a
unas variables básicas; la agenda, la cuenta de explotación, la coyuntura, la
política de viajes de la empresa, el nivel jerárquico, el grupo si viaja en
equipo y al clan o clanes a los que pertenece cuando no está trabajando.
Atributos y valores: Seguridad, confort, ocio,
diversión, trabajo, formación, teambuilding, coaching, prestigio, eficacia,
incentivo.
- Clan VIP: Distinguimos dos clases. El lujo interpretativo y el lujo
ostentoso. Buscan sentirse VIPS a través de caminos bien distintos. Eso
sí, ambos tienen dos claros rasgos comunes: Una exigencia de trato y
atención personalizada, basada en la anticipación y una necesidad de
confianza en la elección. Como sus expectativas son altas, es clave generar la
convicción de que se van a superar y es necesario superarlas.
Por un lado, tenemos a los nuevos ricos, que buscan un
lujo ostentoso, donde lo caro vale por el hecho de ser caro. Son víctimas de
todos los estereotipos de lujo, ya sean marcas o hábitos y tienen una fuerte
necesidad de reconocimiento.
En el polo opuesto tenemos al rico más discreto, sin
tanta necesidad de reconocimiento y que sobre todo goza de mucho más criterio
que el anterior. No le da valor al lujo por el lujo sino a lo que es
difícilmente comprable y sólo se puede
disfrutar si se es capaz de interpretar. Para ellos, el lujo a de estar
pleno de significado, innovación y emoción.
Atributos y valores: Seguridad, confianza,
personalización, exclusividad, excelencia, anticipación, expectativa, promesa,
opulencia, discreción.
Aclaraciones: No he creído conveniente
establecer un grupo más como “clan viajero virtual” porque la variable “concectado”
o “virtual” está asociada claramente a cualquiera de los demás clanes y si bien
alguno de los grupos puede tener una mayor propensión a la “concectividad” no
he considerado que sea lo suficientemente relevante como para destacarla.
Si proyectáramos este modelo en nuestra persona,
probablemente observaríamos, que no nos identificamos con ningún perfil de
manera pura en todos los momentos, en cambio estoy seguro de que sí
encontraremos rasgos de muchos de los clanes descritos en algún momento,
incluso el predominio de alguno de ellos.
El análisis de nuestros clientes actuales y
potenciales desde este enfoque, nos puede ayudar a acertar en el diseño de
nuestro producto, de nuestra comunicación y sin duda en el desarrollo de
nuestra marca.
