martes, agosto 30

Haz de tu blog una máquina de atracción y conversión

Sin duda, cada parte de la estrategia en el Inbound marketing tiene su importancia. Pero se puede decir que el blog va a ser una de la herramientas más importantes para conseguir nuestros objetivos, sobre todo en lo que atracción se refiere.
El blog va a suponer el “hub” de toda nuestra estrategia de contenidos. Donde situaremos elementos como los “call to actions” que nos llevarán a las diferentes “landings pages” tanto de ofertas de contenido como de ofertas comerciales. 
En este post, vamos a profundizar más en la atracción que en la conversión y más adelante iremos profundizamos en el resto de tácticas y herramientas.
Hemos hablado mucho en este blog de la importancia del contenido pero no hemos hablado de cómo lo vamos a desplegar.
Antes de continuar, permitirme que comparta con vosotros un compendio de estadísticas extraídas sobre todo de hubspot y de moz que resumen por que el blog posting es tan crítico en nuestra estrategia de Inbound Marketing.
1. De media, el 80% de los visitantes a un blog que genera contenido de manera frecuente y ordenada son nuevos.
2. Los blogs que publican a diario, consiguen 5 veces más tráfico que los blogs que publican semanalmente o menos.
3. Una vez que acumulas 51 posts, el tráfico aumenta hasta un 53%, se multiplica por 3 tras los 100 posts y al pasar los 200 multiplicamos nuestro tráfico por 4,5.
4. La longitud cuenta. Posts de más de 1500 palabras (denominados “long form”) son mucho más propensos a conseguir backlinks.
5. 1 de cada dos lectores le otorgan credibilidad al post en función al número de interacciones de la barra social. (veces compartido en las diferentes RR.SS).
6. Por lo general, 2 de cada 3 lectores le darán más credibilidad a nuestos contenidos si alternamos varios autores en nuestro blog.
A la vista de estas estadísticas, queda clara que va a ser el blogging una de la herramientas más importantes para la consecución de nuestros objetivos de tráfico.

Para conseguir esta velocidad que promete ser tan productiva, la planificación se va a convertir en nuestro principal caballo de batalla.
Este va a ser la herramienta de planificación que va a regir nuestro contenido. En ella hemos ha de aparecer una serie de variables que paso a explicar a continuación.
En este caso, voy a utilizar un ejemplo de la cadena hotelera Española AR Hotels situada en el Levante Español y que ha identificado 4 buyers persona para cada uno de los mercados en los que trabaja. Vamos a ver en este caso el ejemplo para el mercado Español.

Fuente: Buyers persona de la cadena www.ar-hotels.com (WAM)
Teniendo en cuenta que estas son las 4 tipologías de audiencia a la que vamos a orientar nuestro contenido y ya perfectamente asimilado cada uno de sus buyers journey, tendremos que proporcionar la frecuencia y las características de cada mensaje, teniendo en cuenta las variables que paso a detallar a continuación, a partir de “calendario a cuatro semanas” (tipología de calendario editorial) para el mercado doméstico.
Es importante que os fijéis en la frecuencia de posteo. Va a ser como hemos visto en la estadísticas que compartíamos un elemento crítico para conseguir la velocidad adecuada.
La contrapartida a este nivel de producción va a ser el riesgo de no llegar al nivel de calidad que queremos asociar a nuestra marca y podemos incurrir en arrojar contenido mecánicamente que no sea coherente con el valor que queremos entregar.
En posts posteriores, desarrollaremos algunos aspectos importantes para desarrollar nuestro calendario editorial asegurando esos niveles de calidad y capacidad de persuasión deseados.

Fuente: Ilustrativo de calendario 4 semanas para www.ar-hotels.com

 Paso a describir consideraciones de cada una de las variables manejadas en el calendario.

Fecha: obviamente un calendario ha de comprometerse con fechas.  Hemos visto lo importante de la frecuencia a la hora de conseguir escalar en tráfico y en ranking en buscadores. Cuando empieces la planificación es mejor empezar por una frecuencia más reducida e ir adquiriendo velocidad con el tiempo. Como dice el ex-ceo de SAP,  Martin Homlish,  “cada vez que nos dirigimos a nuestra audiencia, o creamos valor o lo destruimos, pero no suele haber término medio”. Se consecuente y no generes contenido que no cree valor.
Personas: A que buyer pesona nos dirigimos. Distribuir nuestro esfuerzo de contenido entre los diferentes buyers. Obviamente, si uno de ellos es más estratégico que otro o  representa un objetivo mayor, podemos desequilibrar el esfuerzo para empujar más un determinado buyer persona hacia nosotros.
Etapa del embudo: Ya conocemos bien el buyer journey de cada buyer persona. Es hora de distribuir nuestro y adecuar nuestros mensajes a las distintas etapas tofu, mofu y bofu. Dependerá del modelo y de los objetivos que persigamos pero tiene sentido a priori proporcionar equitativamente estas tres dimensiones intentando resolver problemáticas particularmente asociadas a cada fase.
Campañas: Es importante de que hablamos con “campañas” en el marco de una estrategia de Inbound Marketing. Las campañas suponen las temáticas que hemos elegido en base a las problemáticas identificamos en los buyers persona. 
En el ejemplo que nos ocupa, veíamos qué uno de los buyers persona  es “Mama Mayte”. Su buyer persona básico sería así:


Podemos observar, que tras la construcción de este buyer persona, todo lo que tiene que ver con “vacaciones en familia” va a ser recurrente en las búsquedas. Vemos además que existe un volumen considerable en torno este tema y elegimos por tanto un tipo de campaña que nos permita reunir una serie de iniciativas  relacionadas con esta “campaña” con el fin de ser relevantes para esta problemática en este caso para la etapa MOFU.
De esta forma, en relación a esta problemática, trabajaríamos tres tipos de campaña, una para cada etapa del funnel. 
Madre trabajadora (TOFU) > Vacaciones familia (mofu) > Hoteles familiares Calpe (bofe).
Si observamos este calendario ilustrativo a 4 semanas, vemos que existen dos posts orientados a esta campaña. En el siguiente calendario se volverá a planificar la misma campaña y así sucesivamente hasta conseguir como decíamos ser relevantes en relación a esa temática a través de apuntar a las keywords asociadas a la misma. 

Además, como veremos más adelante, las campañas no sólo tienen asociadas posts en un calendario editorial sino también otras iniciativas claves en la implementación de la estrategia y qué iremos desarrollando más adelante:
- Campañas de emailmarketing
- Programación RR.SS
- Campañas de PPC
- Activos de conversión
- listas de correo
- Workflows 

Keyword 
Antes de continuar, veo conveniente dejar clara la diferencia entre Keywords genéricas/semigenéricas y kewords “long tail”.
Las primeras, van a ser Keywords que en todo caso van a tener enormes volúmenes de búsqueda y un alto nivel de competencia.
Por ejemplo, para el la industria de las agencias digitales, una Keyword genérica podría ser  “Marketing digital” y una semigenérica “Agencia de Marketing digital”.
Conseguir escalar posiciones para ese tipo de búsquedas suele ser más costoso. Hemos de lanzarle a google un mensaje contundente de que somos un dominio relevante para este tipo de búsquedas y lo tenemos que hacer con las técnicas que estamos viendo.
En cambio las keyword “long tail” tienen otras características. Para empezar, el término long tail “larga cola” , lo acuña Chris Anderson, hace referencia a un modelo de distribución que podría compararse con  la ley de Pareto y que plantea que la suma de muy buenas posiciones para grandes volúmenes de Keywords no tan disputadas, pueden aportar un negocio similar o mayor al de tener posiciones mediocres o buenas en escasas Keywords muy disputadas.
Por ejemplo una Keyword “long tail” siguiendo con el ejemplo de la agencia digital  sería “marketing online en el sector inmobiliario”.

Más allá de todos los elementos importantes que hemos de tener en cuenta a la hora de tomar decisiones con respecto a la elección de las keywords y su distribución en el site, el blogposting nos va a permitir perseguir un número elevado de Keywords semi-genéricas y longtails que reflejen más problemáticas de cada buyer persona en las respectivas etapas del Journey. Ahí es donde vamos a apuntar con nuestro contenido.
Un proyecto, dependiendo de los buyers persona, puede tener como objetivo  posicionar entre 500 y 1000 keywords de este tipo.
Foto: Human Level 

Secundary Keyword
Cada proyecto, además de perseguir esos “paquetes” de Keywords “longtail”, tiene que dejarle meridiánamente claro a los buscadores que es relevante en las “búsquedas genéricas o semi-genéricas” de la industria y el segmento en la que está compitiendo. Esto no es tarea fácil ya que, como hemos visto, estas son las Keywords por las que los competidores más van a pelear.
Cada proyecto, va a elegir entres 10 y 20 Keywords de este tipo, dependiendo de la industria en la que se desenvuelva y de factores básicamente de oportunidad.
La clave de esta táctica, es asociar la frecuencia de posteo a la recurrencia de estas Keywords en nuestros posts. Como vemos en le ejemplo, cada uno de los posts tienen asociadas una Keyword de este tipo. Con esto, conseguimos dos cosas:
1.     Mantener una frecuencia consistente de contenido relacionado con esa keyword.
2.     Qué esa Keyword siempre esté bien contextualizada de manera que no sea “forzada” su repetición.

Tipo de artículo
Como vamos a ver inmediatamente más adelante, existe todo un repertorio de tipologías de contenido más o menos oportunos para cada etapa del buyer journey.
Listados (20 blogs sobre marketing digital que no debes perderte), ranking (los 10 mejores….), tendencias (Tendencias sobre Inbound Marketing 2016), todo sobre, comparativos, enumerativo, informativo, son algunos de los formatos que hemos de ir alternando en función insisto de si se encuentra el buyer en la fase de inspiración, consideración o compra.
Obsérvese en el ejemplo, como existe una coherencia entre la tipólogía elegida y la fase en la que se encuentra el buyer.
TOFU: Tendencias, informativos, Estudios, libros blancos, todo sobre, etc.
MOFU: Comparativos, evaluaciones, rankings, etc
BOFU: Fichas de producto, testimonios, webminars sobre producto, demos, etc

Fuente WAM: Matriz de contenidos 

Título
El título del post es especialmente importante. Tenemos que contemplar a la hora de elegirlo tres elementos.
1.     Idoneidad con la etapa del journey. ¿Qué problema resolvemos?
2.     Contemplar la indexación de los buscadores y en consecuencia incorporar en el título la Keyword que persiga ese post.
3.    Creatividad para persuadir intentando no ser predecibles y redundantes. Cómo veremos más adelante, existen toneladas de contenido en la red. El nuestro ha de destacar por inteligente, oportuno y GENUINO.
Espero sinceramente que te resulte útil esta información, este blog existe para eso. :)